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“北座回廊”整體項目策劃
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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區(qū)域大環(huán)境分析
天津的房地產區(qū)域市場在過去的很長一段時間內保持著“南熱北冷”的趨勢，但是近兩年來城市的北部區(qū)域已經得到一定的發(fā)展，此次銘順作為第一家進駐北辰區(qū)這一區(qū)塊的房地產開發(fā)有限公司，可以說是盡占先機，在面臨良好機遇的同時，挑戰(zhàn)也不可避免。但是，隨著這一區(qū)塊不斷成熟，天津北部區(qū)域具有極大的發(fā)展優(yōu)勢。
在此大區(qū)域環(huán)境之下，北座回廊可以說擁有很多優(yōu)勢。項目在整體規(guī)劃布局上，充分利用地理優(yōu)勢，營造出獨特的居住氛圍；項目原地貌為近郊村莊河流生態(tài)植被，在開發(fā)中，原地貌將被最大限度的保留，以體現自然生態(tài)的發(fā)展理念。在周邊乃至整個天津地區(qū)具有獨一無二的特質。
對于目前天津房地產中高端項目而言，一個優(yōu)秀項目不但需要追求硬件的上乘，更要為客戶營造一種與眾不同的文化氛圍。
項目SWOT分析
Strength（優(yōu)勢)
區(qū)位優(yōu)勢：位于天津市北辰區(qū)，緊鄰奧運迎賓主干道——京津公路，毗鄰北運河。
規(guī)模優(yōu)勢：占地面積47.8萬平方米，總建筑面積55.19萬平方米，是天津北區(qū)乃至整個天津市較大型的樓盤。
面積優(yōu)勢：項目普通住宅區(qū)50～180平方米各種戶型齊備，擁有配套優(yōu)勢：項目內有會所、幼兒園、商業(yè)街、大型超市、河岸公園、生活配套以及生態(tài)渡假村等，生活、娛樂、休閑設施齊全。
價位優(yōu)勢：價格比較適合北區(qū)市場。
Weakness（劣勢）
項目地處天津北部區(qū)域，周邊配套尚未完善，交通、購物、休閑的選擇性與其他地處成熟區(qū)塊的項目不具有可比性。周邊沒有規(guī)�；拇笮透邫n項目，暫時無法形成大區(qū)塊高檔住宅區(qū)概念。
項目距離城市中心較遠，目前地鐵4號線仍在建設之中，周邊的交通也并不是十分便捷。
本項目的一期住戶有很大一部分是拆遷戶，入住者以低端客戶為主。而北座回廊二期，特別是別墅組團區(qū)塊主要客戶定位在中高端消費人群。一街之隔而產生很大的客戶層次反差，也會引起一定的抗性。
Opportunity（機遇）
天津房地產仍然在穩(wěn)步發(fā)展之中,從整體大環(huán)境來看，本案所處的位置——城市的北區(qū)域，極有可能在不久的將來成為房地產行業(yè)的新“熱點”，區(qū)域價值正在不斷提升之中。
本項目以多功能綜合性小區(qū)的概念推出，可以通過導入新概念——復合式衛(wèi)星城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃小區(qū)，樹立在公眾中的新形象。
Threaten（威脅）
目前天津已經形成一些比較成熟的大型居住區(qū)，如麗苑居住區(qū)、梅江居住區(qū)等，這些區(qū)域已經發(fā)展了相當長的時期，形成了較好的品牌信譽度以及周邊成熟配套，客戶在選擇外圍購房的時候，可能會更多地考慮相對更為成熟的區(qū)塊，這將成為本案不可避免的挑戰(zhàn)。
本項目的開發(fā)商——銘順房地產開發(fā)有限公司是一個相對年輕的公司，有一定知名度，但仍需要花費一定廣告投入進一步打造公司美譽度和品牌效應。北座回廊在廣告營銷方面也沒有形成自己的風格和體系。對于北座回廊二期的廣告推廣而言，最重要的就是品牌概念的繼續(xù)提升和不斷深化。
策略分析
目標客戶群分析
1.目標客戶群主要集中在北辰區(qū)、紅橋區(qū)等周邊區(qū)域，但不排除其他區(qū)塊的意向購買群體。也有一部分目標客戶是在周邊工業(yè)園區(qū)上班的白領階層以及部分外籍人士。
2.目標客戶群年齡在25～45歲，學歷在中等以上，工作與事業(yè)相對穩(wěn)定，進入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。
目標客戶消費心理分析
共性分析：目標群體都有強烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質量較好、性價比較高的完美居所。
差異分析：天津北部地區(qū)總體生活環(huán)境長久以來都與市中心地區(qū)存在一定差距，但這并不意味著這一區(qū)塊的人擁有的財富比中心區(qū)塊的人少。這一區(qū)域的原住人口一般在選擇新居的時候自然會考慮同一區(qū)塊的住宅，但是他們渴望改變以前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地。渴望成為真正意義上的城市人，融入都市現代生活。同時在領略都市繁華之后，又期望一個環(huán)境優(yōu)雅、寧靜和諧能令心靈休憩的住所。
項目的廣告調性
1.項目定位：尊貴，大氣，健康，生態(tài)的新生活概念。
項目居住功能為：優(yōu)質的硬件設施，良好的可居住性；居家生活與度假休閑緊密結合的完整性；保留自然生態(tài)的小區(qū)環(huán)境，復合式的整體居住社區(qū)。舒適的空間設置，外部環(huán)境與內部設施的完美結合，實現高檔住宅小區(qū)的標準。從身心的舒暢延續(xù)精神層面的追求，是客戶普遍追求的人居理想。
2.廣告的基本調性。
形：北座回廊二期比起一期來，外立面顏色設計和內部風格都有了一定程度的深化。
神：本項目結合人性化的總體規(guī)劃和內部細致處理，秉承“最大限度地保留原地貌，以體現自然生態(tài)的發(fā)展理念”的主旨，以“健康生活、時尚生活、文化生活”為平臺，深度挖掘并樹立城市精神，人文氣息濃厚。
內：項目應建設高尚的社區(qū)文化，如提倡“互助友愛、守望相扶”的社區(qū)精神，將其作為北座回廊社區(qū)“新生活”居住理念的一個重要方面，將城市新氣質融入社區(qū)文化的精髓組合之中。
外：建筑線條樸素洗練，色彩穩(wěn)重厚實，環(huán)境營造方面追求“以自然還原自然”效果，將小區(qū)內人工環(huán)境與自然環(huán)境無縫結合，實現“居住在自然之中”的生態(tài)健康的生活方式。
3.由項目的形神內外特點，我們得出本案的廣告調性：將奧運迎賓主干道旁的超大規(guī)模衛(wèi)星城作為本項目的一個訴求點，但并非完全的訴求點。北座回廊的廣告調性應該建立在小區(qū)整體形象的基礎上，著重將小區(qū)營造成為天津北部區(qū)域的精品居住板塊。揚長避短，強調未來發(fā)展的前景而避免涉及目前尚不完善的某些缺陷。
廣告策略
訴求核心：奧運迎賓主干道旁的超大規(guī)模衛(wèi)星城。
相關支撐點：超大規(guī)模，天津地區(qū)幾乎絕無僅有；整體衛(wèi)星城鎮(zhèn)式規(guī)劃設計，產品形式多樣，相關配套一應俱全；緊鄰奧運迎賓主干道，發(fā)展?jié)摿O大；地鐵4號線旁，未來交通日趨便捷；最大限度保留項目原生態(tài)地貌，自然與生活和諧并存；整體項目價位合理，超高性價比。
主推薦案名：北座•回廊（North Gallery）
寓意：“北”字將本項目所屬區(qū)塊含蓄點出，但是沒有很直接的顯露�！白弊挚梢园抵傅匚�，有尊崇的“皇座”的含義，但是并沒有刻意將本項目的定位提至過高，而是在文字間留給意向客戶一定想象的空間�！盎乩取钡囊馑际侵感^(qū)與自然生態(tài)美景完全貼合，在這里的生活，推窗見景，猶如在逶迤的長廊之中，每一處細節(jié)都匠心獨具。
上河圖（Upper Strata Sketch）
寓意：因為小區(qū)直接面對北運河，將河景作為本案的切入點之一，千年古運河的概念可以很好地將人文氣息帶入小區(qū)的住宅概念。一個“上”字，有很深的寓意，既可以說是“上風上水”的風水寶地，也可以解釋為天津北部地區(qū)的“上層階級”居住地。此名來源于“清明上河圖”，寄寓未來區(qū)塊的發(fā)展將越來越繁華，前景不可限量。
輔助推薦案名：萬景閣（Landscapes Pavilion）；北谷•風景線（North Landscapes）；簡韻藍本（Elegant Prototype）。
項目組團建議名稱
別墅組團主推薦名稱：藝墅•家。
寓意：“藝術家”的諧音，突出本案外立面現代簡練的藝術風格，同時也可以將別墅項目清楚地以案名帶出。突出別墅組團生活化概念，將藝術和美景極好地融入貴族化生活之中。
別墅組團輔助推薦名稱：帝景灣、水天堂。
洋房組團主推薦名稱：水云間。
寓意：突出本案近鄰北運河的河景優(yōu)勢，同時，作為離市中心最近的旅游地產項目，小區(qū)運用自然生態(tài)的發(fā)展理念，最大程度地保留原生態(tài)地貌，暗喻在這里的生活，每一天都與自然零距離貼近。
洋房組團輔助推薦名稱：天寓、天河人家。
項目Slogan
主題推廣Slogan:北部生活新坐標。
內涵：北部 ——將本項目的地理位置結合于Slogan之中，突出北部區(qū)域概念，淡化傳統意義上深入人心的北辰區(qū)域概念。生活——強調項目生活化的理想居住條件，體驗歸家的溫馨、愜意、舒適。購買自有住宅的最終目的還是居住，所以將居住的舒適度加以深化可以在一定程度上促進消費。新坐標——突出表現衛(wèi)星城概念，作為天津北部區(qū)域甚至可以說是整個天津市最大型的整體住宅項目，北座回廊可以當之無愧地說是天津北部生活的新坐標。
輔助推廣Slogan:距繁華不遠，離生態(tài)很近；生態(tài)與生活的美麗邂逅。
廣告表現
在平面廣告上，主要通過圖面形象和文字闡述的結合，將本項目向市場推出。圖面主要是設定項目整體形象：大氣、超大規(guī)模、生態(tài)、品質上乘。而文字的主標題也是以整體形象為主，內文對項目獨特的賣點進行清晰明了的闡述。
報紙稿一（普通住宅推廣）
主標：千年北運河邊，開啟新人居時代。
副標：北座回廊百萬平米完整開發(fā)社區(qū)，為精英人士創(chuàng)造健康、安全、成長、人文的優(yōu)質生活圈。
內文：（住宅）超大規(guī)模：百萬平米衛(wèi)星城規(guī)劃，產品形式多樣，相關配套一應俱全。金質區(qū)位：直接毗鄰奧運迎賓主干道——京津公路，升值潛力不容小窺。交通優(yōu)勢：地鐵4號線及多條公交線路直達，交通環(huán)境日趨便捷。原生環(huán)境：最大限度保留項目原生態(tài)地貌，自然與生活和諧并存。高性價比：整體項目價位合理，以最低的價格，實現最高品質的生活理念。
報紙稿二（別墅推廣）
主標： 上層建筑，上游氣度。
副標：大家風范的深度體會：住宅并不僅僅是炫耀的標簽，生活是用來品味的。
內文：（別墅）自然別墅王者之風：與千年古運河為鄰，文化底蘊彰顯居家名流風范�？偨y級超寬空間：市區(qū)別墅或大樓豪宅無人能出其右的寬敞空間，呼應您大尺度的人生。帝王級大尺度規(guī)劃：有大前庭、大天空、大后院，跳開市區(qū)別墅面寬窄小的窘境。官邸級禁衛(wèi)保全系統：多重門禁管制，24小時社區(qū)安全警衛(wèi)，社區(qū)安全滴水不漏。國寶級歐式外觀：新歐洲古典精致風格，論價值、論品質、論增值，第一名唯有北座回廊。總裁級超大增值空間：緊鄰奧運迎賓主干道——京津公路，鬧中取靜的私密空間，升值潛力不容小窺。
報紙稿三（普通住宅推廣）
主標： 圓，容貫古今，祥和天下。
副標：北座回廊，謹以高貴品質，投射出現代精英家庭企求圓融祥和的質感生活！
內文：（住宅）超大規(guī)模：百萬平米衛(wèi)星城規(guī)劃，產品形式多樣，相關配套一應俱全。金質區(qū)位：直接毗鄰奧運迎賓主干道——京津公路，升值潛力不容小窺。交通優(yōu)勢：地鐵4號線及多條公交線路直達，交通環(huán)境日趨便捷。原生環(huán)境：最大限度保留項目原生態(tài)地貌，自然與生活和諧并存高性價比：整體項目價位合理，以最低的價格，實現最高品質的生活理念。
媒介組合及推廣策略
以報紙廣告為主向目標，從置業(yè)者需求和關注的角度做重點訴求，爭取報紙廣告達到最廣泛的覆蓋面。同時，將各種促銷活動內容信息及時全面地告知消費者。以掛旗廣告、路牌廣告等方式對消費者進行提醒訴求，以促使他們采取購買行為。
短期策略（2005年12月9日——2006年1月26日）
推廣策略以報紙稿為主。
長期策略（2006年1月底—12月底）
1.2006年1月下旬—2月下旬。
這一階段的廣告主要以增加銷售力度為最終目的，而銷售力度的深化在于進一步加深消費者對于北座回廊的品牌記憶度和好感度。迎合新年辭舊迎新的概念，以硬性形象廣告為主，配合軟性新聞廣告和公關活動推廣。主要介紹開發(fā)商的新形象，項目的發(fā)展前景，周邊的交通以及相關配套，社區(qū)的宜居性，建設規(guī)劃等概念主題�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實行同時進行。
2.2006年3月上旬—4月中旬。
這一階段可以說是銷售穩(wěn)固期，仍然以增加銷售力度為主。以硬性廣告為主，在天津主流媒體隔周打一篇報紙稿宣傳樓盤交通、戶型、功能配套、景觀、環(huán)境、社區(qū)生活等，應該涉及項目所有的賣點以及相關支撐點，這一階段的廣告可以走比較寫實的路線�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實體同時進行。
3.2006年4月下旬—5月下旬。
五一前后半個月可以迎來又一次銷售高峰，由于前面三個階段已經為項目的形象和銷售打下了一定的良性基礎，此階段的主要用意應該是進一步加深消費者對項目的印象以及品牌好感度。以硬性廣告為主，每周在天津主流媒體打一篇報紙稿，通過促銷性與提醒式廣告，同時開展相應公關活動，以刺激消費�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實體同時進行。此階段可以配合相關SP活動。
4.2006年6月上旬—8月下旬。
這一階段處于銷售穩(wěn)定期。前半年的廣告投入應該已經為本項目作了較為明確的市場定位。所以本階段的廣告目的主要是鞏固項目口碑，同時促使消費者的感性和理性記憶，不斷提醒消費者對本項目的認知。所以在這個階段，只需要隔周打一篇報紙稿，同時每月配合一篇軟文，就可以達到這一目的�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實體同時進行。
5.2006年9月上旬—10月下旬。
根據以往經驗，“十一”黃金周會是房地產項目的銷售高峰期，所以“十一”前后我們應該加大廣告力度。建議每周打一篇報紙稿，同時配合SP活動，甚至可以根據銷售情況，作出一定的價格折扣承諾，以促使消費者的購買行為�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實體同時進行。
6.2006年11月上旬—12月下旬。
又一個緩和期，經過“十一”黃金周的熱銷，這一階段銷售會進入相對的穩(wěn)定時期。所以廣告推廣也進入相對的平緩期。每兩周打一篇報紙稿，主要是提醒式的訴求，以防止消費者對項目整體印象記憶度的減弱。并且為迎接即將到來的新年階段的銷售目的打下良好的基礎�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實體同時進行。
項目公關策劃
1. 活動推廣的目標：塑造公眾心目中新形象；營造人氣與濃厚的銷售氛圍，引起轟動與關注；填補廣告的空白與加深廣告的記憶；協助廣告加快銷售進度，縮短銷售周期。
2.活動推廣定位：提升北座回廊的新形象與美譽度，塑造出銘順全新的經營理念與良好的公眾形象，倡導一種新的生活方式，一種新的生活理念。從而形成與消費群體的溝通渠道，在此基礎上為北座回廊做良好口碑的傳播者。
3.活動推廣訴求重點：活動推廣的重點階段在節(jié)慶期間；塑造北座回廊在消費群體心目中的新形象；表達項目的優(yōu)勢；填補廣告的空白點；加深廣告記憶，創(chuàng)造口碑效應。
4.活動推廣的方式：依據活動推廣的定位，遵守活動推廣的原則，建議活動推廣來用以下方式：社會公益活動；促銷活動；文藝晚會。
5.建議活動主題：圣誕夜小型音樂晚會、情人節(jié)種植愛情樹 、2006年“珍愛生活，自然和諧”入住業(yè)主簽名活動、春節(jié)前夕贈送春節(jié)門聯、日歷海報、臺歷等、老業(yè)主聯誼會及相關活動。
北座回廊報紙系列廣告之一
千年北運河邊，開啟新人居時代。北座回廊百萬平米完整開發(fā)社區(qū)，為精英人士創(chuàng)造健康、安全、成長、人文的優(yōu)質生活圈。
北座回廊報紙系列廣告之二
上層建筑，上游氣度。大家風范的深度體會：住宅并不僅僅是炫耀的標簽，生活是用來品味的。
北座回廊報紙系列廣告之三
圓，容貫古今，祥和天下。北座回廊，謹以高貴品質，投射出現代精英家庭企求圓融祥和的質感生活！
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